La gestion de crise sur les réseaux sociaux

Facebook, Twitter, Pinterest,…que ce soit pour fidéliser leurs fans, recruter de nouveaux prospects ou développer leur notoriété, les entreprises sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux. La clé du succès : créer une relation engageante avec ses fans et ses abonnés.. d'où une multitude d'échanges, sur une multitude de supports !


Mais parfois, ces échanges peuvent donner lieu à de nouvelles situations problématiques pour les entreprises : un client insatisfait qui vient « crier » son mécontentement, des échanges qui dérapent…bref une situation de « crise » sur un réseau social.

On distingue général 2 types de crises :

  • La crise qui commence directement sur les réseaux sociaux : un avis d'un client méconten, puis d'autres internautes qui renchérissent sur le sujet. C'est l'effet boule de neige.
  • La crise de société (exemple de Findus) qui vient d'un fait divers extérieur et dont les réseaux sociaux deviennent les défouloirs.

Les réseaux sociaux sont donc plus qu'impliqués dans ces situations, en initiateurs ou propagateurs, grâce à une vitesse d'information très supérieure à celle des médias traditionnels. Un simple avis négatif, et le « Bad Buzz » peut être créé en quelques heures, synonyme de mauvaise réputation qui va se diffuser et coller à l'image de marque.

Cependant, bien utilisés, les réseaux sociaux sont des outils de régulation de crises. Il convient donc de connaître les techniques et outils afin de mettre en place une stratégie dans la gestion de crise sur les réseaux sociaux. C'est ce que nous allons voir tout au long de ce dossier.

  • Avoir un plan :

    Parce qu'il est toujours plus simple de gérer une crise quand on s'y est préparé, il est nécessaire de mettre en place une cellule de crise avec un plan de gestion de crise bien défini.

    Il faut donc :

    • Définir les rôles de chacun dans cette cellule, avec une hiérarchie précise pour les communiqués et les prises de décision
    • Imaginer les scénarios de crise potentiels (avec leurs niveaux d'incidence) et les moyens de résolutions
    • Préparer différents messages en fonction des réseaux sociaux (il existe des règles rédactionnelles propres à chacun), et des parties prenantes (influenceurs, clients mécontents…)
    Mettre en place un plan
  • Une veille permanente :

    Une entreprise doit être capable de ne manquer aucune information pouvant entraîner un bad buzz, et donc être attentif à toute l'actualité web la concernant.
    Elle doit ainsi mettre en place une cellule de monitorage de l'actualité web.

    Voici quelques exemples d'outils :

    Veille Web permanente
  • Animation et identification sur les réseaux sociaux :

    Il est également très important d'être présent sur les réseaux sociaux et d'en maîtriser les mécanismes (il existe des règles propres à chacun). En effet, il faut suivre avec attention ses communautés et y être déjà visible et actif. Voir notre dossier

    Surtout, l'entreprise doit pouvoir y identifier les influenceurs majeurs de la crise pour pouvoir entrer en communication avec eux. C'est-à-dire des personnes dont le rayon d'influence est tel qu'il sera un vecteur de diffusion d'une information (bloggeur, membre très actif sur forums, etc.)
    Il est aussi conseillé de mettre en place, au préalable d'une crise, une politique de dialogue amical avec ces influenceurs qui seront alors des alliés précieux en cas de crise.

    Les réseaux sociaux
  • Identifier la source de la crise :

    Grâce à cette veille, la marque concernée peut alors être réactive afin d'éviter que l'information (erreur, rumeur…) se répande. Cependant, il faudra bien vérifier les informations avant toute intervention pour éviter d'amplifier l'effet du « Bad Buzz ».

    Il faut alors identifier la source de la crise, un commentaire ou un tweet par exemple, le plus rapidement possible, et prendre directement contact avec son auteur (en privé). Cette prise de contact devra s'effectuer avec calme, honnêteté et sans négativité. Plus vite le problème quitte le domaine public, plus vite la contagion peut être encadrée et les dégâts limités.

    Les choses à éviter absolument :

    • Ne jamais supprimer de commentaires négatifs
    • Ne jamais étouffer votre présence sur un réseau social (bloquer sa page Facebook par exemple)
    • Ne pas répondre à chaud, ni répliquer
    • Ne pas laisser d'avis négatifs sans réponse

    La communication de crise d'une marque doit être transparente et au service de l'internaute. Laisser sans réponse ou étouffer une opinion ne fera que plus dégrader son e-Reputation.

    De même, il faudra laisser réagir librement les internautes dans le respect de la charte d'usage fixée.

  • Communiquer pendant la crise :

    Il est important de bien définir la cible afin de pouvoir utiliser les bons canaux de communication pour répondre.

    Ce sont ensuite des « community defenseurs » qui vont devoir répondre à chaque avis ou remarques impliqués dans la crise. La réactivité et la crédibilité sont encore une fois des facteurs capitaux. Tout comme l'honnêteté : savoir reconnaître son tort et le réparer.

    Dans le cas d'une crise grave, il convient de montrer un dirigeant de premier plan prenant rapidement la situation en charge : les réseaux sociaux sont tout à fait adaptés à ce genre d'intervention, qui sera très appréciée selon sa réactivité.

    La communication de crise ne doit jamais altérer l'ADN de l'entreprise. Les valeurs et l'image de marque ne doivent pas être oubliées en faveur de la résolution d'une crise sur les réseaux sociaux.

    Cependant, la marque ne doit pas hésiter à jouer sur son côté humain, en utilisant l'humour par exemple.

    Enfin, il est important de faire un geste envers les internautes clients qui ont été affectés par la crise, en leur proposant un dédommagement convenable et adapté au problème occasionné. Il faudra bien évidemment rendre cette action publique, dans votre intérêt.

    Un tel dédommagement permettra de faire de ces internautes de très bons ambassadeurs de la marque, qui pourra alors les prendre en exemple positif.

  • Constat et améliorations :

    Une fois la crise essoufflée et les choses rentrées dans l'ordre, il paraît indispensable de faire le bilan de cette situation et de mettre en place des mesures afin d'éviter une recrudescence.

    Les marques doivent rester vigilantes et vérifier régulièrement où en est la situation. Une crise n'est jamais terminée, et est toujours susceptible de réapparaître.

    C'est la cellule de crise et un gros travail d'analyse qui permettront ces améliorations.

    Parler d'une stratégie universelle pour la gestion de telles crises serait prétentieux, car chaque crise a son propre contexte et est unique. Mais il convient toutefois d'en illustrer les grandes lignes afin de faciliter les interventions.

    Une entreprise préparée précisément à ces situations, attentive et réactive sur les réseaux sociaux, et surtout ouverte et prête à communiquer avec ses clients, pourra gérer au mieux une crise sur les réseaux sociaux.

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